Influencer Marketing – wichtiger Bestandteil der Marketing-Strategie vieler Unternehmen
– Rechtstipps für Influencer und werbetreibende Unternehmen –
Influencer Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie vieler werbetreibender Unternehmen. Marketing Influencer tragen Werbebotschaften reichweitenstark und effizient in alle relevanten Zielgruppen.
Sie erfahren in diesem Artikel, was aus rechtlicher Sicht beim Influencer Marketing zu beachten ist, ausgehend vom Wettbewerbsrecht, Werberecht, Markenrecht und Urheberrecht über das Datenschutzrecht, das Jugendschutzrecht und das Allgemeine Persönlichkeitsrecht bis hin zum Steuerrecht und zu den Vorschriften über die Künstlersozialkasse.
Angesichts der Vielfalt der beim Influencer Marketing zu beachtenden rechtlichen Regeln empfehlen wir Ihnen unbedingt, sich als Influencer oder werbetreibendes Unternehmen unbedingt durch einen Fachanwalt kompetent beraten lassen.
Rechtsanwältin Kerstin Züwerink-Roek ist Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwältin für Steuerrecht. Die erfahrene Rechtsanwältin aus Berlin berät und betreut Mandanten aus dem gesamten Bundesgebiet in allen Rechts- und Steuerfragen zum Influencer Marketing.
Was ist Influencer Marketing?
Influencer Marketing ist eine wichtige Form des Online Marketings, bei der werbetreibende Unternehmen sogenannte Influencer in ihre Werbekampagnen einbeziehen. Influencer sind Multiplikatoren und Meinungsmacher, die über Ansehen und Einfluss bei ihren Followern in sozialen Netzwerken verfügen. Im Rahmen des Influencer Marketing nutzen Unternehmen den häufig sehr großen Einfluss von Influencern auf Ihre Follower zu Werbezwecken.
Welche rechtlichen Regeln sind beim Influencer Marketing zu beachten?
Wer die für das Influencer Marketing geltenden rechtlichen Regeln nicht beachtet, dem drohen kostspielige Abmahnungen, Bußgelder und andere Strafzahlungen sowie möglicherweise gerichtliche Klagen
– insbesondere auf Auskunft, Unterlassung, Beseitigung und Schadenersatz.
Wettbewerbs- und Werberecht
Influencer unterliegen Rechtspflichten, sobald sie geschäftlich (zum Beispiel zu Werbezwecken) tätig sind. Werbebeiträge von Influencern gelten als geschäftliche Handlungen gemäß § 2 Absatz 1 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Zu den wichtigsten Rechtspflichten eines Influencers gehört die Kennzeichnung von Werbung. Wer Beiträge von Influencern im Internet betrachtet, der soll nach dem Willen des Gesetzgebers vor versteckten Werbebotschaften geschützt sein (siehe insbesondere § 5a Absatz 4 UWG sowie Anhang Nummer 11a zu § 3 Absatz 3 UWG)
Gemäß Anhang Nummer 11 zu § 3 Absatz 3 UWG gilt es als unzulässige geschäftliche Handlung, wenn ein Unternehmen redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung einsetzt, ohne dass dieser Zusammenhang erkennbar ist.
Darüber hinaus gelten für Internet und Rundfunk spezielle Vorschriften über die Rechtspflicht zur klaren Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation (§ 6 Absatz 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) und § 58 Absatz 1 Satz 1 Rundfunkstaatsvertrag (RstV).
Wer haftet bei einem Verstoß gegen die Rechtspflicht zur Werbekennzeichnung?
Bei einem Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht haftet neben dem Influencer auch das werbetreibende Unternehmen. Die Haftung des Unternehmens für einen als Influencer tätigen Mitarbeiter oder Beauftragten ergibt sich aus § 8 Absatz 2 UWG.
Wer Verbraucherinteressen durch eine„weitverbreitete“ unlautere geschäftliche Handlung verletzt (§ 5c UWG), der begeht eine Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro geahndet werden kann – bei Überschreitung einer bestimmten Jahresumsatzes sogar mit noch höheren Bußgeldern von bis zu 4 Prozent des Geschäftsumsatzes des vorausgegangenen Geschäftsjahres (§ 19 UWG).
Unter bestimmten Voraussetzungen wird irreführende Werbung sogar als Straftat verfolgt und mit Freiheitsstrafe bis zu 2 Jahren oder mit Geldstrafe geahndet (§ 16 UWG).
Folgerungen für Verträge zwischen Influencern und werbetreibenden Unternehmen
Verträge zwischen einem werbetreibenden Unternehmen und einem beauftragten Influencer sollten daher so rechtssicher ausgestaltet werden, dass Haftungsrisiken minimiert werden. Zu diesem Zweck sind die Leistungspflichten klar festzuschreiben. Insbesondere ist die Kennzeichnungspflicht für Werbung ausdrücklich und unmissverständlich festzuhalten.
Allgemeines Persönlichkeitsrecht
Influencer müssen das Allgemeine Persönlichkeitsrecht Dritter beachten.
Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht ist ein Rechtsinstitut, das vom Bundesverfassungsgericht entwickelt wurde. Grundlage des Rechtsinstituts sind Artikel 2 Absatz 1 Grundgesetz (Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit) in Verbindung mit Artikel 1 Absatz 1 Grundgesetz (Menschenwürde).
Aus dem Allgemeinen Persönlichkeitsrecht wurden unter anderem abgeleitet das Recht auf informationelle Selbstbestimmung, das Recht am eigenen Bild und das Recht am eigenen Wort.
Beispiel:
Eine Veröffentlichung von Fotografien darf grundsätzlich nur mit Einwilligung der darauf abgebildeten Personen erfolgen.
Bei einer Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts steht dem Verletzten Schmerzensgeld zu.
Medienrecht
Das Telemediengesetz (TMG) enthält wichtige medienrechtliche Bestimmungen.
Hervorzuheben ist die auch für Influencer geltende Impressumspflicht (§ 5 Absatz 1 TMG), soweit Sie als Influencer im Rahmen des Influencer Marketing einen geschäftsmäßigen, gegen Entgelt angebotenen Telemediendienst betreiben.
§ 5 TMG legt die inhaltlichen Anforderungen an ein Impressum detailliert fest.
Zu beachten ist, dass ein Impressum leicht erkennbar und unmittelbar (das heißt mit höchstens zwei Klicks) erreichbar sein muss.
Datenschutzrecht
Die am 25. Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt ein einheitliches europäisches Datenschutzrecht sicher.
Die Regeln der DSGVO gelten auch für Influencer und für das Influencer Marketing. Die Verordnung regelt den Umgang mit allen personenbezogenen Daten, die im Rahmen des Influencer Marketings erhoben oder verwendet werden. Dazu zählen beispielsweise auch die in Kontaktformularen eingetragenen Daten.
Jeder Internetauftritt ist an die Vorgaben der DSGVO anzupassen. Datenerhebung, Datenspeicherung und Datenverarbeitung sind nur in den gemäß DSGVO gesetzten Grenzen zulässig.
Jugendschutz: rechtliche Besonderheiten
Zur Zielgruppe des Influencer Marketings zählen häufig Kinder und Jugendliche, für deren Ansprache durch Telemedien spezielle Regeln gelten.
Der Kennzeichnung von kommerzieller Werbung besondere Bedeutung zu, um Schleichwerbung gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen auszuschließen.
Der Jugendmedien-Staatsvertrag (JMStV) enthält wichtige Vorschriften zum einheitlichen Schutz von Kindern und Jugendlichen.
Direkte Kaufappelle sind gegenüber Kindern und Jugendlichen nicht zulässig. Die Unerfahrenheit dieser Konsumentengruppe soll durch Kaufappelle nicht ausgenutzt werden.
§ 4 JMStV enthält eine Liste mit (gegenüber Kindern und Jugendlichen) unzulässigen (strafbaren oder jugendgefährdenden) Inhalten von Telemedienangeboten.
§ 5 JMStV verbietet „entwicklungsbeeinträchtigende Angebote“. Telemedien-Anbieter sind zu altersgerechten Angeboten verpflichtet: sie müssen „dafür Sorge tragen, dass Kinder oder Jugendliche (bestimmter) Altersstufen Angebote nicht wahrnehmen, die geeignet sind, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen.“
Ein besonderer Jugendschutz gilt auch hinsichtlich Werbung und Teleshopping (§ 6 JMStV).
Urheberrecht
Im Rahmen von Influencer Marketing Kampagnen sind fremde Urheberrechte zu beachten. Das Urheberrecht schützt geistiges Eigentum und ist eng mit dem Medienrecht verknüpft.
Geschützt sind Werke eines Urhebers als dessen persönliche geistige Schöpfungen. Zu den geschützten Werken zählen gemäß § 2 Absatz 1 Urhebergesetz unter anderem Sprachwerke, Musikwerke und Filmwerke.
Der Urheber hat das Recht, über die Veröffentlichung, Verbreitung, Vorführung, Sendung und wirtschaftliche Verwertung seines Werks zu entscheiden.
Bei einer Verletzung von Urheberrechten drohen Unterlassungs- und Schadenersatz-Ansprüche und möglicherweise sogar strafrechtliche Folgen (§ 33 Kunsturhebergesetz).
Markenrecht
Marken bezeichnen ein Unternehmen oder seine Produkte und bilden oft einen erheblichen Teil des Unternehmensvermögens.
Marken kommt ein Wiedererkennungswert zu, der es Marktteilnehmern ermöglicht, ein Unternehmen und seine Produkte von anderen Unternehmen und Produkten zu unterscheiden.
§ 6 der Markenverordnung benennt verschiedene Markenformen. Am häufigsten sind Wortmarken, Bildmarken und Wort-Bild-Marken.
Der Inhaber eines Markenrechts ist zur ausschließlichen Nutzung einer Marke berechtigt. Zudem kann der Markeninhaber jedem Dritten verbieten, ein identisches oder ähnliches Kennzeichen zu nutzen.
Dabei kommt es entscheidend auf das Vorliegen einer Verwechslungsgefahr an. Anhaltspunkte für eine Verwechslungsgefahr können sich insbesondere aus den verwendeten Markenzeichen oder aus den durch eine Marke gekennzeichneten Produkten ergeben.
Ob eine Ähnlichkeit im Sinne des Markenrechts vorliegt, ist nach den Umständen des Einzelfalls zu beurteilen.
Um markenrechtliche Abmahnungen und Klageverfahren zu vermeiden, müssen Influencer im Rahmen des Influencer Marketings darauf achten, keine identischen oder ähnlichen Marken Dritter zu verwenden.
Steuerrecht
Wer als Influencer tätig ist, der muss seine aus einem Influencer Marketing resultierenden Einkünfte ordnungsgemäß versteuern.
Bei einer Tätigkeit als Influencer kommen folgende Steuerarten in Betracht:
1. Einkommensteuer
Einkommensteuer-pflichtig ist ein Influencer, der seine Tätigkeit regelmäßig und selbständig mit Gewinnerzielungsabsicht ausübt. Einkommensteuerpflicht besteht aber nur dann, soweit die Summe aller Einnahmen (einschließlich derjenigen außerhalb der Influencer-Tätigkeit) oberhalb der jährlichen Grundfreibetrags von 10.347 Euro (2022) liegt.
Versteuerung des Wertes von Gratis-Produkten
Auch Produkte oder Dienstleistungen, die einem Influencer durch das werbetreibende Unternehmen „gratis“ zur Verfügung gestellt werden gelten als zu versteuernde Einnahmen. Auch diese Gratis-Produkte gelten als (zu versteuernde) Gegenleistung für die marketing-Dienstleistung des Influencers.
Keine Besteuerung erfolgt für Warenleistungen, die nach einem Produkttest oder nach Gebrauch an den Produkthersteller wieder zurückgegeben werden.
Pauschalversteuerung für Warenleistungen
Wenn der Influencer Produkte oder -Dienstleistungen „gratis“ erhält, so besteht die Möglichkeit einer Pauschalversteuerung des Produkt-Gegenwertes durch das werbetreibende Unternehmen (Steuersatz gemäß § 37b Einkommensteuergesetz: 30 Prozent). Damit ist die Steuerpflicht des Influencers hinsichtlich der erhaltenen Produkte abgegolten.
Eine Pauschalbesteuerung ist allerdings nicht möglich, wenn ein Influencer innerhalb eines Wirtschaftsjahres Waren oder Dienstleistungen im Wert von mehr als 10.000 Euro erhält.
Ausnahme bei nebenberuflicher Influencer-Tätigkeit
Eine Ausnahme gilt dann, wenn ein Influencer in einem Hauptberuf Einkünfte aus nichtselbständiger Arbeit erzielt und die Influencer-Tätigkeit lediglich nebenberuflich ausübt. Soweit die Einnahmen aus dem Influencer Marketing 410 Euro im Jahr nicht übersteigen, unterliegen diese Einnahmen nicht der Einkommensteuerpflicht (§ 46 Absatz 2 Nummer 1 EStG).
2. Gewerbesteuer
Gewerbliche Einkünfte unterliegen der Gewerbesteuer.
Die Einkünfte eines Influencers werden entweder als „gewerbliche Tätigkeit“ (§ 15 EStG) oder als „freiberufliche Tätigkeit“ (§ 18 Absatz 1 Nummer 1 EStG) bewertet.
Die Einordnung als „gewerblich“ oder „freiberuflich“ hängt von den Umständen des Einzelfalls ab.
Die Durchführung von Produkttests und die Werbung für Produkte gilt als gewerbliche Tätigkeit.
Wenn die Tätigkeit des Influencers hingegen vorwiegend unterrichtende, künstlerische oder schriftstellerische Aspekte enthält, dann kommt möglicherweise eine Einordnung als freiberufliche Tätigkeit in Betracht.
Zumeist stuft das Finanzamt die Influencer-Tätigkeit als gewerblich ein.
Gewerbesteuerpflichtig sind auch Influencer aber nur, wenn der jährliche Gewerbeertrag oberhalb eines Freibetrags von 24.500 Euro (2022) liegt.
Die Höhe der Gewerbesteuer wird von der Gemeinde festgelegt, in der der Influencer seine Tätigkeit betreibt. Dabei kommt der in der jeweiligen Gemeinde geltende Gewerbesteuerhebesatz zur Anwendung.
Unter bestimmten Voraussetzungen wird gezahlte Gewerbesteuer bei der Veranlagung zur Einkommensteuer angerechnet (§ 35 EStG).
3. Umsatzsteuer
Umsatzsteuerpflicht, wenn der Influencer im Vorjahr mehr als 22.000 Euro erzielt hat und im laufenden Kalenderjahr ein Umsatz von über 50.000 Euro zu erwarten ist.
Unterhalb dieser Umsatzgrenzen gelten Influencer als Kleinunternehmer, die sich von der Umsatzsteuerpflicht befreien lassen können.
Für Kleinunternehmer besteht aber auch die Option, auf diese „Kleinunternehmer-Regelung“ zu verzichten und auf freiwilliger Basis Umsatzsteuererklärungen abzugeben. Dies eröffnet dem Influencer die Möglichkeit, für erhaltene Leistungen einen Vorsteuerabzug geltend zu machen.
Künstlersozialkasse
Selbständige Künstler und Publizisten werden in der allgemeinen Rentenversicherung, in der gesetzlichen Krankenversicherung und in der Pflegeversicherung versichert, wenn sie ihre Tätigkeit erwerbsmäßig und nicht nur vorübergehend ausüben.
(§ 1 Künstlersozialversicherungsgesetz, KSVG).
Die Einrichtung der Künstlersozialkasse (KSK) hat den Zweck, selbständigen Künstlern und Publizisten einen mit Arbeitnehmern vergleichbaren Sozialversicherungsschutz zukommen zu lassen.
Das Bundessozialgericht hat entschieden, dass als „kreativ tätig“ auch diejenigen gelten, die „eigenverantwortlich und nicht unwesentlich zum Erfolg eines Werbevertrags beitragen (Urteil des BSG vom 12.05.2005, Aktenzeichen B3 KR 39/04). Auf Basis dieser Rechtsprechung zählen auch Influencer in der Regel zu den Pflichtversicherten in der Künstlersozialkasse.
Versicherungsfrei sind nur Influencer, deren Einkünfte aus dem Influencer Marketing voraussichtlich höchstens 3.900 Euro im laufenden Jahr betragen (§ 3 Absatz 1 KSVG).
Wer trägt die Kosten der Künstlersozialkasse?
Die Verwaltungskosten der KSK trägt der Bund.
a.) Die in der KSK Versicherten (also zum Beispiel Influencer) tragen die Hälfte der Versicherungsbeiträge (§ 14 KSVG). Die Höhe des individuellen Beitrags bemisst sich nach der Höhe der versicherungspflichtigen Einnahmen eines Influencers.
b.) Unternehmen, die regelmäßig Publizisten oder Künstler beschäftigen, sind dazu verpflichtet, durch Entrichtung einer Künstlersozialabgabe für insgesamt 30 Prozent der Versicherungsbeiträge aufzukommen (§ 26 KSVG).
Zu den zur Künstlersozialabgabe verpflichteten Unternehmen gehören insbesondere im Bereich von Kunst, Medien und Publizistik tätige Betriebe, aber auch Unternehmen, die für eigene Zwecke Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit betreiben (§ 24 KSVG).
Die Künstlersozialabgabe wird als Prozentsatz der von einem Unternehmen beispielsweise an Influencer gezahlten Entgelte berechnet.
Im Jahr 2022 liegt die Künstlersozialabgabe bei 4,2 Prozent, 2023 werden 5,0 % berechnet.
c.) Der Bund trägt 20 Prozent der Versicherungsbeiträge (§ 34 Absatz 1 KSVG).
Pflichtversicherte Personen und zur Sozialversicherungsabgabe verpflichtete Unternehmen begehen bei Verletzung von Auskunfts-, Aufzeichnungs- oder Vorlagepflichten eine Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße geahndet werden kann (§ 36 KSVG).
Fachanwältin Züwerink-Roek: Die Leistungen der Kanzlei ZR Berlin im Influencer Marketing.
Die Kanzlei ZR Berlin berät Influencer und werbetreibende Unternehmen sorgfältig in allen rechtlichen und steuerlichen Fragen zum Influencer Marketing, gestaltet rechtssichere individuelle Verträge zwischen Influencern und Unternehmen, vertritt Ihre Interessen engagiert und kompetent außergerichtlich und auch vor Gericht.
Erfahrene Fachanwältin in Berlin: im Influencer Marketing bundesweit kompetent an Ihrer Seite
Wenn Sie als Influencer tätig sind oder als werbetreibendes Unternehmen Influencer Marketing betreiben, dann lassen Sie sich von Rechtsanwältin Züwerink-Roek, Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz und für Steuerrecht fachkundig beraten.
Gerne erstellt Ihre Fachanwältin auch das Vertragswerk, das die Grundlage für eine verlässliche Zusammenarbeit zwischen Influencer und werbetreibendem Unternehmen bildet.
Nutzen Sie zur Kontaktaufnahme das Onlineformular, um Rechtsanwältin Züwerink-Roek auf direktem und schnellstmöglichen Weg zu erreichen.