Das geltende Werberecht

Das nationale Werberecht wird von der Rechtsetzung der Europäischen Union (Richtlinien und Verordnungen) maßgeblich beeinflusst. Werberechtliche Regelungen enthält vor allem das Wettbewerbsrecht, aber auch z. B. das Markenrecht.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verfügt über die wichtigsten werberechtlichen Vorschriften. Unlautere geschäftliche Handlungen sind gemäß § 3 Absatz 1 UWG unzulässig. Unlauter Geschäftshandlungen (die sich an Verbraucher richten oder diese auch nur erreichen), „wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen.“ (§ 3 Absatz 2 UWG). Die Schwarze Liste, die dem UWG im Jahr 2008 beigefügt wurde, enthält eine Übersicht unzulässiger Handlungen. Untersagt ist danach u. a. irreführende oder manipulierende Werbung.

Den Maßstab für die rechtliche Beurteilung einer geschäftlichen Handlung bildet der „durchschnittliche Verbraucher“, an den sich z. B. eine Werbemaßnahme richtet. Zielt Werbung auf eine bestimmte Verbrauchergruppe, so ist das „durchschnittliche Mitglied dieser Gruppe“ maßgeblich. Falls Werbemaßnahmen eindeutig ein bestimmtes Verbrauchersegment ansprechen, das aufgrund von Alter, geistiger oder körperlicher Beeinträchtigung oder Leichtgläubigkeit eines besonderen Schutzes bedarf, so stellt das Gesetz für die Bewertung der Lauterkeit einer geschäftlichen Handlung auf das durchschnittliche Mitglied einer solchen Gruppe ab (§ 3 Absatz 4 UWG).

Zum Werberecht gehören aber auch zahlreiche weitere Vorschriften z. B. aus Bürgerlichem Gesetzbuch, Handwerksordnung, Lebensmittelkennzeichnungsverordnung, Kosmetikverordnung, Strafgesetzbuch und verschiedenen berufsrechtlichen Vorschriften.

Die Grenzen zulässiger Werbung

Werbung findet grundsätzlich ihre Grenzen im unlauteren Wettbewerb und dort, wo Verbraucher durch Irreführung zu Kaufentscheidungen veranlasst werden könnten. Als irreführend gilt jede Werbung, die mit falschen Tatsachen arbeitet.

Erlaubte und verbotene Werbung sind oft nur schwer voneinander abzugrenzen. Werbung wirkt zwar häufig dann am effektivsten, wenn sie von den Marktteilnehmern nicht bewusst wahrgenommen wird. Das Werberecht fordert jedoch eine deutliche Kennzeichnung von Werbung.

So erklärt § 7 Absatz 6 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) Schleichwerbung für unzulässig. Werbung darf nur dann in eine Fernseh- oder Radio-Sendung aufgenommen werden, wenn zu Sendungsbeginn und am Sendungsende ausdrücklich auf die Werbung hingewiesen wird. Außerdem ist es unzulässig, Fernsehwerbung unter Mitwirkung von Personen zu präsentieren, die regelmäßig Nachrichten moderieren (§ 7 Absatz 7 RStV).

Eine spezielle Form möglicher Schleichwerbung bildet das sogenannte Product Placement, bei dem Produktangebote in einen redaktionellen Medienbeitrag integriert sind. Product Placement ist nur dann zulässig, wenn die redaktionelle Unabhängigkeit sichergestellt bleibt und nicht direkt zum Produkterwerb aufgefordert wird.

Bei der Beurteilung der rechtlichen Zulässigkeit einer Werbemaßnahme stellt die Rechtsprechung auf die Umstände des Einzelfalls ab. Eine Absicht zu verbotener Schleichwerbung vermutet das Bundesverwaltungsgericht immer dann, wenn eine redaktionelle Notwendigkeit für eine begleitende Produkt-Präsentation nicht erkennbar ist.

Heilmittel-Werberecht: ein Beispiel für branchenbezogene Einschränkungen von Werbemöglichkeiten

Die Werbemöglichkeiten von Ärzten wurden zwar in den letzten Jahren liberalisiert, sind aber im Vergleich zu anderen Branchen weiterhin eingeschränkt. Eine Begrenzung der Werbemöglichkeiten bedeutet einen Eingriff in die ärztliche Berufsausübungsfreiheit. Ein solcher Eingriff ist bei Überwiegen eines Gemeinwohlzwecks und dann auch nur unter Wahrung des Grundsatzes der Verhältnismäßigkeit gerechtfertigt.

Nach § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte darf Werbung nur „sachliche, berufsbezogene Informationen“ enthalten. Berufswidrig ist anpreisende, irreführende oder vergleichende ärztliche Werbung ebenso wie eine Werbemaßnahme, die ausschließlich der Bewerbung eines bestimmten Arztes dient.

Ihre Rechtsanwältin in Berlin – umfassende Beratung und engagierte rechtliche Vertretung im Werberecht

Im Werberecht berät Rechtsanwältin Züwerink-Roek Selbständige, Gewerbetreibende und Unternehmen. Sie prüft die Rechtmäßigkeit von Werbemaßnahmen und unterstützt ihre Mandanten bei der Pflege ihres Reputationsmanagement. Bei einem Verstoß gegen das Werberecht mahnt sie Mitbewerber in Ihrem Auftrag ab und setzt Ihre Rechtsansprüche auf Unterlassung und Schadenersatz durch.

Frau Rechtsanwältin Kerstin Züwerink-Roek verfügt als Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz über eine umfangreiche Expertise im Werberecht und Wettbewerbsrecht. Mit ihrem Online-Formular erreichen Sie Frau Züwerink-Roek auf direktem Weg. Zögern Sie nicht, bei Fragen zum Werberecht Kontakt mit Ihrer Fachanwältin aufzunehmen!